深度 | 在凶猛的商业市场，Prada为何偏偏要打“文化”牌？
在疫情后独挑销售大梁的中国市场，Prada却做了一场无关商业的文化活动，这在业界独树一帜
文化是流动而永不停滞的，它甚至在经济受压抑时更有活力。
今日早间，Prada Mode文化俱乐部全球第五站在上海举行，这也是今年以来Prada在中国市场的首场线下活动。知名导演、制片人和作家贾樟柯在Prada荣宅构思并呈现名为“面MIÀN“的特定场域创作。
活动将为期两天，期间受邀Prada Mode会员可在俱乐部开放的两天内随时入场，Prada荣宅成为一个“流动的盛宴”，会员可以观看两部贾樟柯导演的影片，现场观看围绕文学、电影、建筑等主题的文化对谈。同时Prada荣宅还安排了面食作为此次特别策划的主题餐饮，加上演员和知名文化人黄觉策划的90年代迪斯科舞厅音乐。
值得关注的是，这场活动既不同于时装秀、派对等常规事件性活动，也不同于传统的私密社交沙龙。Prada在官方微信小程序推出了Prada Mode Shanghai线上俱乐部，每日早11点至晚11点同步直播。
Prada在官方微信小程序推出了Prada Mode Shanghai线上俱乐部，每日早11点至晚11点同步直播
这样的数字化创新在以往的Prada Mode文化俱乐部中也前所未有。按照Prada的官方定义，Prada Mode是一个专注于当代文化的流动社交俱乐部，在全球不同城市展开，与知名艺术家、学者及文化名人合作呈现各类文化活动。在为会员呈现独特艺术体验的同时，也提供音乐、餐饮体验和主题对谈等活动。
Prada Mode在每一个城市都呈现完全不同的主题和内容。首次Prada Mode于2018年12月迈阿密的巴塞尔艺术博览会期间举行，艺术家Theaster Gates构思了特定场域展览。去年3月的香港站也于巴塞尔艺术展期间在香港大馆营房大楼开设，活动包括“Prada Invites”特别展示和摄影师Jamie Diamond策划的玩偶屋艺术装置。
Prada Mode曾在迈阿密、伦敦、中国香港和巴黎举办
去年10月的伦敦站在标志性野兽主义建筑180 The Strand举办，展出了艺术家Theaster Gates的“黑人影像公司”项目，着重探讨黑人身份认同议题。今年1月巴黎高定时装周开幕期间，Prada Mode又在历史悠久的传奇餐厅Maxim’s举办，邀请AI研究员和艺术家将餐厅改造为“Making Faces”面部识别装置，制造了历史与未来的有趣张力。
在上海，Prada Mode的主题体现了鲜明的在地化。在合作对象的确定上，Prada邀请了专注中国本土社会题材，同时具有国际化声誉的导演贾樟柯。今天早上他与建筑师、清华大学建筑设计研究中心主任廉毅锐教授将就建筑主题 “你的故乡是什么颜色的?”进行对谈，也延续了其乡土中国的创作母题。而正如廉毅锐所说，与以往在乡村谈乡村不同，在国际化都市上海谈论乡村，呈现出了一种特别的反差感受。
在这场策划中，贾樟柯对“面”进行语义层面的延展诠释，将活动划分为“吃面”、“表面”和“会面”三个章节与维度。
Prada荣宅曾是“面粉大王”荣宗敬的家宅，巧合的是，贾樟柯也来自 “中国面食之乡”山西，此次他将自己在山西开设的餐厅“山河故人·家厨”搬到了荣宅现场。第一个章节“吃面”呈现了面粉和面食的制作过程，并提供多种面食，让观众现场品尝。面粉的制作是人类最早的食品加工过程，古老面食的味道让人们穿过时间。
“吃面”篇章呈现了面粉和面食的制作过程
第二章节“表面”包含纹身和迪斯科两个主题。两种有悖于中国传统观念的行为，却在中国社会特定人群中制造了狂热与迷恋，这背后是人们对于自由的向往，用贾樟柯自己的话说是“刻画于皮肤表面的一种宣言”。
自古以来中国人对于自己的身体都没能拥有绝对的控制权。而刺青通过刺破身体皮肤在人体表面制造出新的图案，过去是拥有极端经历后的行为，迪斯科舞曲的动感节奏引导着人们的身体做出本能律动，刺青和迪斯科意味着动荡和冒险的人生。
“表面”篇章包含纹身和迪斯科两个主题
贾樟柯过往的作品也恰恰擅长于刻画社会边缘人物在社会剧变中的挣扎，例如此次展映的短片《营生》和《逢春》，而90年代迪斯科舞厅则是他多部作品中热衷于选择的场景。与这个主题相呼应，今天下午贾樟柯与作家、单向空间创始人许知远先生针对“疫情下的个体”进行对谈，无疑也是贾樟柯创作视角的延续。
第三环节“会面”展现了8位上海近现代史亲历者的访谈影像记录，讲述他们在上海的不同故事，同时也制造一次新老上海人的会面，更深地挖掘Prada荣宅所在地的城市特质。实际上，由于近年来对中国文化交流的重视，作为意大利奢侈品牌的Prada已经开拓了一条独特的发展道路。
“会面”篇章展现了8位上海近现代史亲历者的访谈记录
Prada荣宅就是品牌跨文化交流和在地化努力的一个标杆。2017年10月，Prada荣宅在上海开幕，随后影响力迅速超出时尚行业，在中国社会文化各界引起关注。项目发起时，Prada荣宅与品牌意大利传统并无关联，Miuccia Prada夫妇的修缮完全出于其对历史文化遗产的一贯重视。但最终Prada荣宅却有机地与品牌结合在一起，为其深入中国市场提供了物理空间之外，更提供了与本土市场深度互动的媒介。
本质上看，Prada荣宅与Prada Mode其实都是社交媒体时代的交流媒介。
以往，Prada Mode在国际重要时装和艺术活动期间举行，旨在聚集一批文化精英，为他们制造社交场合和独特的品牌体验。但此次由于疫情打乱了国际文化活动的日程，上海站首次没有在大型国际文化活动期间举办，让Prada Mode上海站的举办更具特别意义。
Prada Mode上海站无疑在疫情后重申了社交与对话的重要性，以餐饮、音乐等多种方式帮助缓解了消费者因社交距离产生的后遗症。然而不同于泛滥的论坛活动，Prada Mode聚焦社会前沿话题和深度文化讨论，设置了严谨的讨论框架和丰富内容。对于很多大众消费者而言，这样的深度内容晦涩难懂，但Prada坚持如此，某种程度上表明它真正关心文化的未来，试图以己之力推动宏大问题的解决。
文化一直是Prada的护城河。不同于很多奢侈品牌，Prada实际上已经成为一个集时装、艺术、商业在内的社会机构，体现了超出商业品牌的更多社会文化角色。
在创意上，Prada成为了更多人的创意平台。与知名导演合作进行不同视角诠释是Prada的传统。上个月刚刚在线上发布的Prada 2021春夏系列，就邀请了Willy Vanderperre、Juergen Teller、Joanna Piotrowska、Martine Syms和Terence Nance五位跨地域的知名影像创作者与艺术家各自拍摄短片，呈现了一组多元创作。2017春夏系列时，Prada也曾与美国导演、作家David O. Russell合作拍摄著名短片《Past Forward》。
同时，这样社会化角色渗透在Prada更多动作中，例如专注艺术的Prada基金会、包括Prada荣宅在内的文物修复、聚焦可持续发展的Prada Re-Nylon再生尼龙项目、Prada在疫情期间推出的每周二直播对话项目“可能的对话”等。
据时尚商业快讯最新消息，Prada集团决定将于9月1日在位于的威尼斯王后宫的Prada基金会召开“塑造可持续的多边主义”论坛闭门会议。据悉，论坛为软实力俱乐部（Soft Power Club）推出的两日活动议程之一，该俱乐部也是为一家新成立的私人组织，以促进公私领域之间的文化外交及多边关系为己任，力求推动社会进步。
从这一最新动作可见，在许多西方国家功能失效的当下，一部分知识分子和精英正通过私人力量形式来解决全球的宏大问题，而文化就是解决问题的“软实力”。
文化，“观乎人文，以化成天下”，即社会注重伦理道德并将其推广到天下，使人们的行为合乎文明礼仪。这反映在今天就是文化共识对于全球秩序的重建启至关重要，既要认识到全球文化的丰富性，也要认识到人类文明的普遍性。越是在困难时期，越是需要文化来激发思考的活力，不能缺席，这也解释了Prada Mode在疫情期间落地上海的原因。
正如今天下午许知远在对谈中所说，过去近40年中国都是以经济维度为主线，但现在可能正发生改变，上海奢侈品市场的升温或许象征着某个时代终结之前，人们对身份认同的狂热。
他也提到，疫情之后，应该特别警惕时代的健忘，特别的经历需要充分书写、讨论、叙事，否则会被普通的经历所取代，他希望危机能真正激发人们的好奇心，能成为一次智力的唤醒。
贾樟柯认为，当今技术发展与电影的本质背道而驰，电影需要聚集，而当前的技术是分众的，取代了很多交流的“广场”。人们的观看方式从电影院变为了小屏幕，阻断了交流互动的机会。从文化的角度而言，危机中通过交流对话来自我塑造变得愈发重要。
这样看来，体量不大的Prada Mode也是一个小型“广场”，它能以文化的力量撬动更大的改变。以往Prada Mode受众虽然少，但俱乐部聚集了各领域出类拔萃的人士，议题极具引领性。Prada Mode也重新创造物理空间的社交场合，以此反叛社交媒体时代的社交，以一种私人的高粘度社交取代社交媒体时代的浅层交流。
此外，Prada Mode的流动性和限时性，以及根据时空演绎在地性，其实也是对奢侈品定义的深度探索。这种会员制的私密体验重新制造了新鲜感和距离感，帮助Prada定义“新奢侈”，为奢侈品牌重新确立合法性。虽然上海站创新地加入了线上直播入口，但它更多作为窥探“内幕”的窗口，而非对高级文化内容的大众化降级，反而激发了人们对这个神秘俱乐部的向往。
从实用的角度而言，在商业凶猛的中国市场，Prada偏偏打“文化”牌，的确有助于其在中国市场锐化Prada特立独行的品牌形象。在疫情后独挑销售大梁的中国市场，每个品牌都渴望抢占注意力，快速带动销售转化。贝恩公司预测，到2025年，中国消费者将购买全球一半的奢侈品。然而Prada做了一场无关商业的文化活动，这在业界是独树一帜。
如今奢侈品牌在中国市场的竞争越激烈，就越容易陷入同质化营销、提前透支品牌未来、稀释奢侈品牌独特性的陷阱。但Prada坚持其独特主张，通过自身强大的文化内核吸引高粘度受众，如此才能走得更远，获得长足的商业回报。
在Prada投入如此热情后，它所坚持的文化路线并非为了标新立异，而是由更高的理想驱动。
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